进入盛夏, 桶装纯净水(含矿泉水等)购买旺季到来。太原消费者是以怎样的心态进行消费的? 重品质? 重方便? 还是更重视价格? 只有真正了消费者心理, 才能更准确地把握市场脉膊,为产品定位和广告宣传提供较佳选择。本期我们刊出这份太原市纯净水市场的调查报告, 希望能力太原商家提供参考。桶装纯净水在太原市场面世以来, 发展迅猛,已成为太原市民的日常消费品。顾名思义,纯净水的特点就是纯净卫生, 可直接饮用。这也是纯净水厂商一贯的产品卖点, 似乎这已经是一个铁的事实。果真如此吗? 厂商的卖点能成为消费者的购买理由吗? 太原市民到底怎么看桶装纯净水?
山西大学文学院广告专业学生在专业教师武杰主持下,采用国际通行的调查方法,对太原桶装纯净水市场进行了一次系统的、有针对性的调查。调查表明:桶装纯净水已成为太原 市民的日常消费品受访者中喝过桶装纯净水的占96%, 没喝过的占4%, 这4%的人全部是60岁以上的老年人,由于这个年龄段的人已基本退出主流消费市场,所以基本上人人都喝过桶装纯净水。买过桶装纯净水的家庭占 38%,有饮水机的家庭占 31%。这之间有 7%的差异。看来,没有饮水机的家庭有的也买过桶装纯净水, 这是为什么呢? 经进一步调查得知,其中 5% 的家庭是由于饮水机已坏, 无法使用,所以属于没有饮水机但又买过桶装纯净水的家庭。另外2%的家庭直接取用桶装纯净水,而不通过饮水机,这倒是一个比较特殊的现象。他们为什么这样做呢? 再进一步调查得知, 他们是担心饮水机对纯净水造成二次污染。有趣的是, 他们同时上承认,直接用桶倒水确实比较麻烦。这类家庭虽然只是很少数,但从中反映出的问题,确实值得广大桶装纯净水厂商和饮水机厂商认真思考。
中青年人是购买桶装纯 净水的主力
受访者中, 经常购 买桶装 纯净水 的占28%,不经常买或不买的占 72%[ 注 1]。以年龄划分:
25- 39岁的人数较多,占68%;
40- 59岁的人数第二,占21%;
18- 24岁的人数第三,占到7%;
60岁以上的人数较少,占到4%。
可见,中青年人是较主要的消费群体。而老年人较需要生活的方便性,却是对桶装纯净水较冷漠的群体, 这是为什么呢? 经进一步调查得知: 首先, 烧开水、喝开水是老年人较主要的生活习惯之一, 他们把烧开水看得和做饭同等重要, 认为是天经地义的事情; 其次,饮水机虽然也有加热功能, 但老年人却是较注意省电的群体, 对饮水机带来的电费开支心存顾虑。由此看来,老年人冷落桶装纯净水,自有他们的理由。
购买桶装纯净水的较主 要原因是: 方便对于为什么要买桶装纯净水,所调查的消费者中:
认为省事方便的占到76%;
认为纯净卫生的占 17%;
认为可以提高生活档次的占7%。
按理说,纯净是纯净水较重要的特点,但现实却是只有 17%的消费者这样认为。只图省事方便的消费者高竟高达76%, 难道他们并不看重纯净卫生吗? 经进一步调查得知, 图方便的消费者都认为保持身体健康很重要,但对桶装纯净水的纯净问题有着自己的看法。其中,认为真正纯净的占19%;其他81%的人认为不一定纯净。那么,既然觉得不一定纯净,为什么还会买呢? 总的原因当然是图省事, 另外这些消费者也有自己的逻辑, 综合起来,大致如下:
1.虽然不一定纯净, 但应该不至于有害。实际上如果纯净水桶 很期服役就可能会滋生细菌影响人的健康。
2.自来水不能直接饮用, 每天喝瓶装纯净水不太现实,又顾不上或不愿意烧开水,所以只能买桶装纯净水,别无选择。
3.现代社会, 污染无处不在, 从食品到电器,从服装到建材,整个生活环境都是如此, 直要较起真来,只会给自己添心病,倒不如眼不见为净。
不买桶装纯净水是因为 其不一定纯净受访者中, 认为自己有时间也愿意烧开水、没必要买的占 64%; 认为价格偏高的占 27%;认为桶装纯净水不纯净、不卫生的占9%。如此看来, 似乎形成了这样一个怪圈:买水的人认为不一定纯净卫生的很过六成( 62%)
[注2], 而不买水的人持此看法的却不到一成(9%)。颇有/ 吃葡萄不吐葡萄皮, 不吃葡萄倒吐葡萄皮0的意思。真是这样吗? 进一步调查得知: 选择自己有时间也愿意烧开水、没必要买的人(64%)中,认为不一定真正纯净的占48%; 选择价格偏高的人(占 27%) 中, 认为不一定真正纯净的占59%;两项合计, 持这种看法的人占 47% [ 注3]。那么,他们为什么不首先选择/ 不纯净、不卫生0呢? 再进一步调查得知,他们认为:
1.虽然不一定纯净, 但应该不至于有害。
2.既然不一定纯净, 而自己又有时间也愿意烧开水,就没必要买水。
3.既然不一定纯净,就不值得花5 至7 元去买一桶水,目前的定价显然偏高。由此看出, 有时间也愿意烧开水、没必要买,觉得价格偏高, 这些都是表面原因,真实原因还是觉得桶装纯净水不一定纯净。在太原市民的心中,桶 装纯净水已沦为方便水综上所述,可以看出:近六成(58%)的太原市民认为桶装纯净水不一定纯净[注4] 。有意思的是,这么多人都认为不一定纯净,但仍有37%的受访者表示以后会经常购买桶装纯净水(比现有的28%的经常购买率多出 9个百分点), 因为他们认为现在生活工作的节奏越来越快,不想在喝水问题上多花精力和时间,而桶装纯净水与其它饮水方式相比, 是较现实的选择。
给厂商的建议
虽然太原市民普遍把桶装纯净水看作/ 方便水0,而且对纯净问题也表现得比较宽容,但毕竟社会在进步,消费者的要求会越来越高;何况,纯净本来就应该是对纯净水的较起码的要求,如果只剩下/ 方便0这条腿,桶装纯净水很难走上光明大道。也许厂商们认为消费者的看法过于主观,自己生产的纯净水确实纯净。即便如此,需要反省的仍然应该是厂商,而不是消费者。如果消费者错了, 只有一个原因,那就是厂商没有把正确的告诉他。对于厂商来说,是盼望所有的人都忙起来,顾不上烧开水而不得不买纯净水喝呢, 还是希望大家真心愿意买喜欢喝呢? 应该是后者, 给桶装纯净水的厂商两条建议,仅供参考。
1. / 外科手术0式的营销策略。
公布厂址,开放厂房,让有疑虑的消费者参观桶装纯净水的生产过程, 当然参观时必须注意隔离措施,既让参观者看得清楚,又能杜绝污染。
2. / 内科手术0式的营销策略。
参观厂房,只能看个表象,还需要用科学方法彻底打消消费者的顾虑。鼓励消费者自己拿着未开封的桶装纯净水去技术监督、卫生防疫部门进行检验,如果不合格,厂商付给消费者赔偿金。
以上两条, 简便易行,并无技术障碍。关键是愿不愿意这样做、敢不敢这样做。当然,某些厂商本身就没想认真做这个市场,只不过看见桶装纯净水赚钱, 也来捞一把,什么时候不好赚了, 就走人。对于这类厂商, 也有一个建议。赶快降价,马上改名,就叫/ 方便水0, 大大方方地声明:对人体无益但也无害, 只为方便,也能做到薄利多销。这种宣传相信大多数消费者一定会支持理解, 因为大多数人毕竟不会指望靠喝水来强身健体。
[注 1] 经常指一周一次以上( 含一周一次)。
[注2]这个数据是这样得出的:买桶装纯净水的消费者中, 只图省事方便的占 76%, 其中 81% 的人认为不一定真正纯净。即 62% 的买水者认为不一定真正纯净。对于认为提高生活档次的买水者,没有进一步调查他们是否认为真正纯净(这部分人占买水者总人数的 7%, 相对数量较小, 忽略不计) 。所以, 买水的人认为不一定纯净卫生的至少很过六成。
[注3]这个数据是这样得出的:
64% @ 48%+ 27% @ 59%= 30. 72%+ 15. 93%= 47%
[注4]这个数据是这样得出的:
28% @ 62% + 72% @ ( 47% + 9%) =17. 36%+ 40. 32%= 58%
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