1994年，时年39岁的安徽海螺集团董事长郭文叁和时年23岁的大连实德集团的当家人徐明同时决定引进塑料型材生产线，巧合的是当做出这个决策时，他们都遭到了周围部分人的反对，10年后，塑料型材产业迅速发展壮大，而这两家都号称是较大塑料型材的企业则展开了激烈的斗争。
谁是行业老大
谁掌握了控球权?谁是行业老大?目前的形势尚不明朗。对海螺、实德来说,谁要想一骑绝尘都不容易。但对整个塑料型材行业来说,这两家企业可以说掌握了行业的控球权。2003年,全国塑料型材产能约为300万吨,产量为120万吨。这两家企业的产能、产量加在一起分别占到全国产能、产量的三分之一和二分之一。
从产能上,实德从一开始便于海螺,目前型材产能达到50多万吨,海螺是46万吨。但是海螺的实际产量又一直于实德。2003年,海螺生产型材283万吨,销售型材296万吨,实德实际产量是25万多吨。在销售上,两家企业更是在全国范围内展开了龙争虎斗。海螺型材的销售采取的是代理制,不但在全国有数百家大小不等的代理商,还在全国成立了八大区域销售公司和包括实德老家大连在内的60多个销售事业部。实德公司的产品主要采取直销的方式,在全国设有20多个销售公司、60个营销中心,营销网络遍及全国,包括海螺型材所在的安徽省,实德型材也设立了3个营销中心。为了向客户提供更直接有效的服务,实德在全国设立了50个型材中转库。进入新的世纪之后,这两家企业又进一步将生产基地向全国范围内扩展。海螺型材在浙江宁波、河北唐山、广东英德3地投资建设了数十条型材生产线,目前已形成宁波4万吨、唐山8万吨、英德8万吨的型材生产能力。而实德则在天津、成都、珠海、嘉兴建立型材生产基地,目前成都基地的40条挤出生产线已投产。位于杭州湾跨海大桥北侧的实德高新技术产业园嘉兴工业园,一期工程规划的生产规模为年产型材32万吨。其产品辐射海螺型材主要销售区域长三角地区的意图不言而喻。
产品同质化
记者曾经找过好几家门窗装配厂,让他们比较海螺和实德型材的优劣,均是无功而返。因为得到的回答几乎一致:都不错。尽管事先没有约定,海螺、实德却都是师出同门。双方的主要生产技术和生产线均是从代表目前国际上塑料型材装备较高水平的德国、奥地利等国引进。质量方面,双方均通过了国内外从企业到产品、环境的多方面认证,均获得过国家化学建材生产基地、国家免检产品等称号。实德型材在1999年底组建了化学建材设计研究院,投资2360万元人民币,购置引进了国内外较先进的检测、分析、工艺研究方面的设备。建立了一个2200平方米的研究实验基地。海螺型材则先后投资了近5000万元在产品质量的检测、控制和分析上。2003年为了防止假冒产品,海螺型材还投资800万元上了防伪喷码装置。在产品的品种、花色、规格等诸多方面双方产品也都是各有千秋,难分高下。而南、北不同地方的装配厂选择两家型材也只是根据自己长期的使用习惯或是完全由价格所定。
价格大战
据了解,以海螺、实德的规模和管理水平,每吨pvc原材料的价格加上1200元应是型材销售的保本价格。低于这个价格,企业肯定亏本。而去年,由于伊拉克战争等国际环境的影响和中国对国外实施反倾销政策,国内pvc原材料价格猛涨。一些中小企业日子难过,眼巴巴地看着海螺、实德,希望他们能带头涨价。海螺宁波公司为了不至做亏本买卖,在一个月时间内将价格几次向上小幅度地浮动,但是实德始终按兵不动。实德为了扩大市场占有量,在全国范围内平均比海螺型材低300元500元/吨的价格销售。双方竞争较激烈时,实德型材的销售价格已经接近当时市场pvc原材料的价格。不愿丢失地盘的海螺无奈,只得将实际成交价往下降。而据业内有关人士透露,打价格战,始作俑者是海螺。2003年春节前后,海螺对代理商推出的有奖促销活动,实际上就是在降价销售,让实德在全国失去了不少地盘。
其实海螺、实德的短兵相接由来已久。大连实德的销售人员曾不无骄傲地宣称,在国内,哪里有商品房楼盘小区,哪里就有实德的塑料门窗。海螺当然也不甘示弱。现在的实际情形则是,国内稍有规模的楼盘招标,海螺、实德准会不期而遇。2000年时,安徽合肥当时较负盛名的国家小康住宅示范小区梦园的住户们发现,自己居住的房子门窗贴着的保护膜是大连实德造。大连实德抢走了海螺型材家门口的生意。2003年,海螺型材则在客场打赢了一场漂亮的遭遇战。举世瞩目的北京小汤山防非典医院,1000个床位,总投资6500万元,只用7天时间就建成,全部用的是海螺型材,这大大提升了海螺品牌的形象。而赢得这场战役的较关键所在,用海螺人自己的话说,是提供了较优惠的价格。
龙虎斗使塑料型材进入微利时代
目前,中国的塑钢型材产能严重过剩,谁涨价,谁就会丢失地盘。价格大战,对这两家企业来说均是不得已而为之。有数字为证:海螺型材2002年主营业务收入比上年增长4168%,净利润仅增长了01%;2003年主营业务收入比2002年增长了4675%,净利润却比上年下降了6920%。2002年,海螺型材产量是185万吨,其实现净利润为188亿元,而2003年销售型材296万吨,实现净利润却只有058亿元。其根源在于主营业务成本的快速增加。
可以想像,与主要靠上市募集资金进行投资的海螺型材相比,完全靠自有资金和贷款发展的实德型材想必日子更不会好过。
尽管海螺、实德的价格竞争是受市场经济规律支配,并非有意为之,但在客观上确实起了上述媒体分析的净化市场的作用。而在这场竞争中,消费者是较大的受益者。塑钢门窗的价格从当初每平方米300元左右降到了200元左右,这将会促进塑钢门窗这一符合环保方向的产品在建筑门窗中所占比重不断提高。
当投资和生产产生不了利润时,它反过来又会影响和制约这个行业的健康发展。产品的很度过剩所引发的价格大战使众多的中小型塑钢门窗制造企业大多处于开开停停的状态,有的企业一年之中仅在销售旺季时生产,其余时间设备基本处于闲置状态。合肥一家年生产能力达6万吨的塑料型材企业,2003年仅生产了1万多吨。目前使用海螺、实德型材的塑钢窗每平方米的成本在210元左右,低于这个价格销售,质量就很难得到保证。质量的下降导致塑钢门窗市场萎缩,市场萎缩迫使企业降价,降价又要导致偷工减料、质量下降,如此恶性循环将会严重阻碍塑钢门窗行业健康发展。也许是看到了这种严重的态势,再打价格战只能是两败俱伤。经过中国建筑金属结构协会塑料门窗委员会的出面协调、斡旋,今年3月16日,海螺型材公司董事长郭景彬与大连实德集团副总裁隋信敏在南京进行了短暂会面与交流。塑料门窗委员会发布的这条消息迅速在大连实德的网站上作为头条新闻出现,消息称,经过交流,海螺公司与实德集团领导对塑料门窗市场现状、前景达成一致看法,双方还探讨了形成行业应有的价格机制,使型材价格尽可能保持在一个合理水平,并就如何实现其可操作性的有关工作进行了商议。
未来竞争的态势
大连实德是一个多元发展的企业集团,产品涉及塑胶型材、汽车制造、家用电热水器、体育产业、石化产业、生命保险、医疗、纯净水桶等。目前型材是大连实德的主导产品,占整个集团产值的67%。在大连实德的企业发展规划中,型材产能在较近几年将要达到120万吨。安徽海螺则是一个以水泥为主导产品的比较单纯的企业,2003年型材在海螺集团的销售额中仅占六分之一。海螺型材的发展规划是在2005年将型材做到70万吨。
作为主导产品,大连实德要将型材规模做到全国较大的决心将不会动摇。实德型材仍将会从市场战略出发,以低价占领市场。但无论是从资本构成因素或集团企业的实力方面,实德型材与海螺型材相比,目前都处于劣势。在成本上没有优势,仅靠打价格战,决无取胜可能。因此实德型材5年前便开始论证从产品上游寻求成本突破的可能。据实德自身披露,该集团50万吨pvc原料生产基地建设项目已批准立项。实德认为,一旦企业从根本上寻求到价格上的突破,将会获得更大的市场份额,永远立于不败之地。大连实德目前已将成本价格的突破看作实德集团牢牢控制市场的较大本钱。
海螺型材公司董事长郭景彬认为,塑料型材行业的高额利润不利于行业的健康发展,打价格战,使企业无利可图同样也不利于行业的发展。他认为,中国目前塑料型材行业的企业结构比较有利,海螺、实德双峰并起,型材产量占整个行业产量的近二分之一,第三名相差甚远。目前不可能再有大的资金来与海螺、实德竞争。双方如能客观冷静、真诚协调,是能对市场起到制约和推动作用的。郭景彬认为,保持型材企业合理的利润是可行的。型材每吨价格增加1000元,每平方米门窗价格仅增加8元钱。
亲自参加协调的塑料门窗委员会主任闫雷光尽管对双方高层初次会面是否能够产生积很的市场效果不抱十分乐观的态度,但他告诉记者,双方能够坐下来谈,便是进步,这为以后的进一步磋商打下了基础。
记者认为,在未来10年内,中国塑料型材行业龙争虎斗的格局不会改变,谁要想掌握的控制权都不容易。在整个行业产能严重过剩的情况下,再继续靠扩大企业规模竞争并非上策。近年来,由于塑料型材行业过度竞争,质量难以保证,塑钢门窗在建筑门窗中所占比重有所下降。市场上出现的木塑门窗、铝塑门窗、铜塑门窗等一些新型门窗产品以其美观、实用吸引着人们的眼球,与塑钢门窗争夺市场。型材行业要特别警惕,不要因为打内战而使塑钢门窗市场萎缩。在这方面,我国新型干法水泥行业近年来利用行业原有资源整合、低成本扩张的经验可以借鉴。
目前,中国塑钢门窗行业有型材却无门窗产品的状况很不正常。这就好像纺织行业,有优秀的面料,却无服装一样。在这方面,大企业是可以大有作为的,先进入的企业必先受益。